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2025年，中国医药电商市场迎来(yínglái)结构性转折点。 中康(zhōngkāng)CMH数据显示，O2O医药配送市场规模同比(tóngbǐ)增长35.2%，GMV突破1200亿元。而医药电商的另一大赛道，传统B2C平台增速(zēngsù)明显放缓，京东健康2024年营收增速仅8.6%，拼(pīn)多多医药B2C业务的增速也从过去的超高增速下滑至10%左右，但(dàn)增速仍然保持在全行业第一。 曾经主导线上药品(yàopǐn)交易的B2C模式，正面临前所未有(qiánsuǒwèiyǒu)的增长困境，但O2O赛道则市场空间广阔。 2024年以来，线上医保(yībǎo)支付逐步向O2O渠道开放，为用户打通(dǎtōng)“在线挂号+医保结算+配送到家”的全流程路径，倒逼传统电商平台转型，京东健康、阿里健康等头部玩家纷纷加码(jiāmǎ)O2O模式。 据医药行业资深人士刘小东（化名）透露，2024年全年(quánnián)，美团买药GMV已超过500亿元，而拼多多的(de)医药品类GMV在700亿元左右。据财报数据，京东健康(jiànkāng)2024年全年总收入达到 582亿元，而阿里健康在2024年财年，公司(gōngsī)总收入为306亿元。 历经多年发展的医药电商(diànshāng)行业，如今正到中场。一方面是(shì)头部电商平台不断放缓的增速，另一方面是抖音、小红书等兴趣电商的兴起，新的玩法和模式正在开拓。谁(shuí)将重构医药电商版图？ 随着京东、阿里、美团(měituán)三巨头的即时零售战争进入白热化(báirèhuà)，医药电商的行业格局不断变化，O2O渠道正在成为必争之地。 巨头(jùtóu)们对O2O的热情源于不断增长的市场空间。2024年，O2O即时零售(língshòu)医药(yīyào)市场规模同比增速高达35%，成为整个医药电商领域最具活力的增长极。 O2O赛道上的巨头美团(měituán)医药健康继续领跑全行业，美团医药健康即时零售业务部负责人王丹在今年的一个(yígè)医药论坛上透露，美团医药近三年(jìnsānnián)业务复合增长率(zēngzhǎnglǜ)达到38%，2024年夜间订单量同比增长超40%。 据接近美团(měituán)的业内人士透露，2024年全年美团买药业务(yèwù)GMV已超500亿元规模。 依托美团本地(běndì)生活流量优势，美团买药覆盖25万家连锁药店，凭借700万骑手强大运力构建了"30分钟送达(dá)"的行业标杆(biāogān)。数据显示，其夜间订单占比高达35%，牢牢占据急用药市场。 2024年9月，美团医药发生人事变动，美团医药事业部与(yǔ)到综事业部旗下(qíxià)医美医疗业务(yèwù)合并成立“核心本地商业/医药健康事业部”，原美团丽人医美业务负责任人李晓辉(lǐxiǎohuī)担任合并后的医药健康事业部负责人。 此次组织架构调整完成后，美团在医药领域的战略布局进一步加深，原来的“美团买药”开始成为本地生活(shēnghuó)平台中的“健康类目核心入口”，其定位不再是单一的电商功能(gōngnéng)，而是全链路服务平台(fúwùpíngtái)。 一方面(yìfāngmiàn)，美团医药健康引入药事服务、医疗合规、药品履约等职能中台，以提高服务专业度；另一方面，则成立了(le)专门的慢病与健康管理(guǎnlǐ)组，开始探索(tànsuǒ)高复购、高ARPU（每用户平均收入）的长线运营。 截至2024年底，美团买药医保支付(zhīfù)已覆盖120+城市、8万+家药店，引入“处方核查+药师审核(shěnhé)+医保支付”一体化机制，并(bìng)通过与腾讯医保通合作，加速地方医保接口标准化整合。 2024年(nián)1月，国家医保局在《深化医保支付方式改革(gǎigé)指导意见》中，首次明确提出“探索开展线上医保购药(gòuyào)支付服务，推动医保电子凭证在互联网医疗和零售药店场景下广泛应用”。 政策不再局限“试点”，而是提出“全面推进”，为平台大(dà)范围布局(bùjú)提供合法性依据，四川、江西、湖南等地纷纷(fēnfēn)开放O2O平台医保接口，支持骑手送药场景下的医保支付。 线上医保支付政策的(de)松绑为O2O带来的更多的市场空间。医药零售行业从业者秦澜透露，“线上医保支付开放(kāifàng)后，去年就已经为医药电商带来十几(shíjǐ)亿元规模的市场增量。” B2C黄金时代落幕增速回落(huíluò) 与O2O赛道(sàidào)的快速增长相对应的是，B2C市场增速放缓(fànghuǎn)成为行业常态。 京东(jīngdōng)健康2024年(nián)营收增速从2023年的18.5%降至8.6%；阿里健康也一度遭遇增长瓶颈，2024财年增速一度不足(bùzú)1%。 秦澜（化名）透露，拼(pīn)多多医药业务的GMV已增长至700亿元规模，但增速(zēngsù)回落明显，从过去几年的50%超高(chāogāo)增速下滑至10%左右。 "B2C的天花板已经显现。"秦澜(qínlán)分析称，"在现有模式下，很难(hěnnán)再出现爆发式增长。" O2O的(de)崛起与B2C的困境，本质上是两种商业模式的切换。 B2C模式(móshì)通常以平台、药企或连锁药房为主体，通过自营或第三方卖家形式将药品等(děng)健康产品销售给终端消费者，重仓仓储物流体系、商品丰富度与价格优势(jiàgéyōushì)，主打场景为非急需药物、慢病管理、营养保健、特病(tèbìng)用药等。主要玩家包括第一梯队的阿里健康、京东健康、拼多多，第二梯队的1药网、方舟健客等医药电商(diànshāng)垂直平台。 O2O则是通过线上下单、线下药房发货，实现30分钟～2小时达的(de)“即时配送”或(huò)“自提”，强调“药近(yàojìn)、快送、服务可及”，主打场景为感冒发烧、止痛安神、避孕急救、儿童突发用药等“急症”场景。主要玩家包括市场占有率较高(gāo)的美团买药、饿了么买药，以及目前正在发力(fālì)的京东健康、拼多多、抖音等平台。 B2C与O2O的(de)商业模式互补(hùbǔ)。在用户场景上，O2O满足“急用”+“近场”，B2C满足“慢病”+“远场”+“价格敏感(mǐngǎn)”；在服务体系(tǐxì)上，B2C擅长长链条的慢病管理和运营体系，O2O擅长即时履约和本地服务。 过去十年，B2C凭借标准化商品、低价促销和(hé)跨区域仓配能力快速崛起，完成(wánchéng)了中国线上药品交易的首次普及。但进入存量博弈时代后，其核心竞争力(jìngzhēnglì)正在减弱。 一方面，用户对“即时性”的用药需求大幅提升，传统(chuántǒng)B2C 1–2天的物流(wùliú)时效已难满足“突发性”健康场景；另一方面，医保支付等政策红利更多倾向具备线下实体资质的药店体系，O2O模式更具合规弹性。此外，随着线上获客成本(chéngběn)飙升，B2C平台(píngtái)的运营边际效益持续压缩，用户粘性下降，复购率(lǜ)承压。 与(yǔ)之形成鲜明对比的是，O2O平台依托本地药店网络+即时配送体系+健康服务延伸，实现了“更快、更近、更可信(kěxìn)”的用药体验，也逐渐(zhújiàn)成为药品零售新格局中的关键力量。 B2C平台曾经的(de)(de)优势品类正在被蚕食。在传统强势的慢病用药市场，O2O平台通过定期送药服务逐步渗透，就连(lián)B2C的核心战场处方药，也随着O2O平台接入更多DTP药房而失去独占优势。 “相比于B2C平台，O2O这种发货地点就在用户附近的(de)(de)配送模式更容易赢得用户信任，尤其是处方药(chǔfāngyào)一类的产品。”秦澜介绍，实体药店们对此也抱有很大的热情，益丰大药房、老百姓大药房等头部连锁药店都在积极拓展O2O渠道，组建(zǔjiàn)了专门的队伍履行职责。 O2O已经成为医药电商平台(píngtái)玩家们新的主战场。 平台玩家集体发力(fālì)O2O 京东健康(jiànkāng)、阿里健康、拼多多等主战场在B2C场景的平台不断加码即时零售，力图打破(dǎpò)以往“电商基因偏B2C”的市场标签。 京东健康在财报中(zhōng)介绍，2024年公司(gōngsī)“持续优化自营优势，提升平台和即时零售业务的(de)竞争力”，同时还“全新升级了买药秒送的服务体验，为全国更多消费者提供最快至9分钟的即时送达服务”。 2024年，京东健康开始(kāishǐ)重点推进即时配送+慢病处方+医保支付三位一体，拓展日间诊疗(zhěnliáo)、夜间送药服务场景，到家快检、护士上门等服务也开始发力(fālì)，着力构建“医-检-诊-药”的闭环服务。 截至(jiézhì)2024年12月31日，“京东买药秒送”先后在上海、北京、广州(guǎngzhōu)、深圳、佛山、成都、郑州、沈阳、天津等18个城市(chéngshì)开通“线上购药医保个账支付”服务，共接入全国(quánguó)超3000家医保定点药房，覆盖超1亿人口。 在线下布局方面(fāngmiàn)，截至2025年第一季度，京东健康即时零售已与全国(quánguó)超15万家药店门店建立(jiànlì)合作；自营“京东健康药房”也已经在北京、武汉、广州等城市落地，试水“O2O即时零售+慢病服务中心”一体化(yītǐhuà)。 阿里健康在成立早期曾一度瞄准O2O方向。2014年2月，支付宝与海王星辰、国大药房等20余家国内主流连锁药店开展(kāizhǎn)O2O合作(hézuò)；2016年5月，阿里健康正式与百佳惠苏禾、德生堂、百草堂等65家连锁药店联合成立"中国医药O2O先锋(xiānfēng)联盟(liánméng)"。 医药O2O先锋联盟首个项目落地在甘肃金昌后，患者可以通过阿里健康(jiànkāng)网络医院平台为药房门店提供“一分钟诊所”在线医药咨询服务(zīxúnfúwù)，实现从看病到(dào)取药的链路闭环。 但随着阿里巴巴向阿里健康(jiànkāng)正式(zhèngshì)注资，阿里健康此前专注于医药O2O的(de)战略开始失焦，O2O业务被逐渐边缘化，取而代之的是以天猫为代表的传统B2C的崛起。 2018年阿里健康收购饿了(le)(le)么后，在全国推出了“24小时24分钟极速送药”服务(fúwù)，通过饿了么触达医药(yīyào)O2O业务。从2020年起，饿了么开始强化与阿里生态各应用合作，例如联合高德推出“地图找药”服务，将近10万家在线药店接入高德。 秦澜介绍，在这一轮的O2O赛场上，“阿里(ālǐ)将饿了么和闪购合并，以集团的名义(míngyì)来推广O2O业务，将会和京东健康(jiànkāng)继续新一轮的竞争。” 除(chú)京东健康、阿里健康外，B2C市场的(de)第三大玩家拼多多同样在布局O2O业务，拼多多已在计划入场，“依托平台自身的高效率和资金优势，拼多多可能会打出‘奇招’。”此外，微信也在尝试(chángshì)依托于小程序(chéngxù)开展O2O业务。 抖音在医药(yīyào)电商领域的试水最早是从直播切入，自2023年起持续拓展“健康”类目，多个(duōgè)头部主播带货OTC药品与保健品(bǎojiànpǐn)，尝试涉足处方药科普与导流。 但好景不长，2024年起，多地市场监管部门发文限制“直播售药”行为(xíngwéi)，特别是对处方药、含特殊管理品类的OTC产品强化监管。2025年初，抖音平台(píngtái)被要求全面下架线上药品(yàopǐn)交易相关直播内容，部分(bùfèn)违规账号被清退。 监管收紧后，抖音不得不重新(chóngxīn)调整商业模型，开始转而探索与平台本地生活流量生态更契合O2O模式(móshì)。 抖音引入叮当健康、益丰大药房(yàofáng)、老百姓大药房等O2O合作伙伴，加快(jiākuài)布局“同城药店”频道，通过LBS精准推送附近药房。用户(yònghù)在抖音端下单后，订单由合作药店接收并完成(wánchéng)履约，实现30分钟达、当日达服务，与美团、京东健康等平台形成对标，争夺“药品急送”用户场景(chǎngjǐng)。 秦澜指出，O2O未来有可能(kěnéng)替代B2C部分空间，尽管不至于完全取代，但增长动能与(yǔ)用户粘性已出现(chūxiàn)明显迁移。医药电商O2O市场未来格局将继续由美团领跑，京东、阿里追赶，拼多多、抖音、微信等平台(píngtái)也存在很多可能性。 当下(dāngxià)正处于医药电商发展路径分化的关键时期，以京东、阿里为代表的B2C平台将在多重(duōzhòng)压力中重塑自身能力边界，而美团等O2O玩家则借政策与(yǔ)用户体验之势迅速扩张，重塑行业秩序。 医药电商行业处于新旧动能(dòngnéng)转换期，过程中存在许多变数，终局如何谁也无法预知(yùzhī)。 (本文(běnwén)来自第一财经)